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Die vier „Großen“ der Branche

Expansionsstrategien in der Landtechnik

Die vier größten Hersteller von Landmaschinen beherrschen den globalen Markt für Landtechnik in ganz unterschiedlicher Weise. Die Umsatzstatistiken der Branche werden dabei von einem Unternehmen dominiert: John Deere. Der Primus generiert durch den Verkauf seiner agrartechnischen Produkte ungefähr so hohe Einnahmen, wie die in der Statistik folgenden drei Unternehmen CNH, AGCO und Claas zusammen. Doch beim Verteilungskampf um globale Marktanteile wird John Deere von den Verfolgern stark unter Druck gesetzt.

Die Schaffung von Expansionsmöglichkeiten und die Vertiefung und Erweiterung ihrer Produktpalette ist für alle vier „Großen“ der Branche ein unbedingtes Muss. Diesen strategischen Herausforderungen stellen sich die Unternehmen auf ganz unterschiedliche Art:

Die Akquisition mittelgroßer Landtechnikhersteller gehört in diesem Zusammenhang zur Strategie des AGCO-Konzerns. Unter den vier Großen setzt AGCO auf die Platzierung regionaler oder globaler Kernmarken. Diese Kernmarken sind u.a. Fendt und Massey Ferguson und sollen dem Kunden durch das Fortbestehen des historisch gewachsenen Images auch zukünftig binden. Gleichzeitig erreicht die Zukauf-Strategie auch ihre Grenzen: Nachdem der Versuch scheiterte die Krone-Maschinenfabrik und das damit verbundene Feldhäcksler-KnowHow zu übernehmen, muss AGCO nun über seine Kernmarke Fendt ein eigenes Häcksler-Geschäft etablieren. Für ein auf Marken-Zukauf ausgerichtetes Unternehmen wäre der Einstieg bei Krone sicherlich die wünschenswertere Variante gewesen. Besonders im Feldhäcksler-Segment binden die technische Entwicklung und die Schaffung eines eigenen Absatzmarktes viele Ressourcen. Krone hat diese Vorarbeit bereits geleistet und wird zukünftig als starker Wettbewerber im europäischen Häcksler-Markt bestehen wollen. AGCO will nun mit dem Fendt Katana den gleichen Weg wie Krone vor über zehn Jahren mit dem BIG X gehen: Den Einstieg in eine langfristig rentable Häcksler-Produktion über den deutschen Markt erreichen.

Case-NewHolland hat sich über die Fusion zweier gleichberechtigter Partner zum zweitgrößten Landtechnikhersteller weltweit entwickelt. Die Case Corporation und NewHolland teilten mit dem Zusammenschluss im Jahr 1999 bestimmte Marktsegmente untereinender auf. Trotzdem verbleiben beide Unternehmen vor dem Endkunden als unterschiedliche Anbieter und stehen sich regional oftmals als Konkurrenten gegenüber. Beim Zusammenschluss musste man den Regulierungsbehörden der EU durch den Verkauf des Werkes in Doncaster und damit der Abtretung der Marke McCormick entgegen kommen. Gleichzeitig setzt aber auch CNH auf die Erhaltung regionaler Marken, wie das Beispiel Steyr zeigt. Eine eigenständige technisch-innovative Entwicklung innerhalb des Konzerns ist für Steyr aber nicht vorgesehen. Lediglich das Label bleibt erhalten, die Produkte werden parallel auch unter dem Namen Case vertrieben.

Auf „Markenreinheit“ setzen im Gegensatz zu AGCO und CNH die Unternehmen John Deere und Claas. Zukäufe werden zügig in die eigene Unternehmensstruktur integriert, die Vermarktungswege harmonisiert und im Idealfall die Vermarktung unternehmensintern realisiert. Das Firmenlogo und die Firmengeschichte sind wichtiger Teil der Marke, die Mitarbeiter sowie die Kunden sollen hierüber auch emotional gebunden werden. Claas versucht nun einen ähnlichen Weg in die außereuropäischen Länder zu gehen, so wie ihn einst John Deere von Nordamerika aus gegangen ist: Produktion vor Ort durch den Bau neuer Werke ausweiten, den eigenen Markennamen (außer in den USA) erhalten und über ganzheitliches Marketing die Produkte absetzen. Claas hat das Potential einen ähnlich erfolgreichen Weg wie John Deere zu gehen und zukünftig zum größten Gegenspieler des Weltmarktführers zu werden.

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Die vier „Großen“ der Branche

Hallo

Da der Beitrag ja schon einige Zeit her ist, würde ich gern einen weiteren großen Hersteller mit ins Rennen schicken...

Kubota ist seit einiger Zeit (auch mit der Übernahme der Kverneland-Gruppe) auf einem Kurs, der seines gleichen sucht.

Die Zulassungszahlen im Traktorenbereich in Deutschland sprechen eine Sprache, die mir die Kinnlade runterfallen läßt. Kubota liegt dort zur Zeit (Stand Januar 2016) auf dem 2. Platz !!!

Nachzulesen hier: Kubota auf Rang 2